SANTIAGO GARCÍA-CLAIRAC
ESCRITOR DE LITERATURA INFANTIL Y JUVENIL

UN ANUNCIO HISTÓRICO

Hace años, Santiago creó y rodó este anuncio para REPSOL.

En su momento, fue el anuncio más caro de la publicidad española.

El rodaje salió en el LIBRO GUINESS DE LOS RECORDS como el anuncio

con más asistencia de público rodado en nuestro país.

 

 

Este spot publicitario se rodó en la Castellana de Madrid, con un avión de verdad.

Un modelo C-101, de CASA.

Este anuncio fue una odisea.

En todos los sentidos.

Por la creación, por la venta de la idea y por el rodaje.

En realidad, fue un concurso convocado por REPSOL en el que iban a participar más de veinte agencias.

La presión fue muy fuerte.

Había que ganar, fuese como fuese.

Grey, la agencia para la que yo trabajaba quería ganar esa cuenta por dos motivos: era un anunciante importante y el presupuesto era muy elevado.

Había que ganar a toda costa.

Y sólo había una manera de hacerlo: presentar una buena idea.

Los concursos, en publicidad, se ganan por creatividad.

Y toda la responsabilidad recaía sobre los hombros del creativo. Los míos.

¿Cómo puedes ganar un concurso en el que participan las mejores agencias?

Nadie quería escuchar eso.

El director de cuentas, el director y el presidente sólo querían escuchar una cosa: ¡Tengo una idea ganadora!

Todos los ojos estaban puestos en mí.

Y en mis ideas.

Cuando me puse a trabajar, pensé en una estrategia: presentar tres ideas irrechazables.

Si iba con una sola, por muy buena que fuese, no había garantías de que resultase ganadora. Siempre hay datos que te impiden dar de lleno en el clavo.

Así que opté por presentar tres ideas de corte muy diferente. Para que no hubiera excusas. Para acertar de pleno.

Tres ideas que cualquier anunciante querría.

Tres ideas difíciles de rechazar.

Pero eso suponía trabajar el triple. Y el tiempo seguía siendo el mismo. Nada de prórrogas. Nada de excusas.

Si trabajas tres veces más es cosa tuya. Tú verás. bastante favor te hacen con dejarte presentar tres ideas, lo que encarece los gastos de presentación.

Las bases no limitaban la cantidad de ideas a presentar, sólo buscaban una sola idea.

Al final, conseguí lo que pretendía. Tres ideas creativas dignas de un anunciante de categoría.

Las tres muy caras de realizar.

Yo tenía claro que, para conseguir un anunciante como Repsol, sólo podía ir con grandes ideas.

De hecho, era lo único que tenía claro.

Después de elegir las tres mejores entre diez o doce que inventé, nos pudimos a trabajar para ver sus posibilidades reales e hicimos mucho trabajo interno que confirmó que la selección era buena.

Después de preparar bocetos para las tres ideas, las metimos en un sobre y las enviamos al cliente en la fecha límite. Ahora sólo quedaba esperar.

Si nuestra propuesta creativa les interesaba , nos llamarían para presentarla. Si no, ni siquiera nos darían la oportunidad de hacerlo y todo habría terminado.

Era la manera de descartar agencias. Al final, solo puede quedar uno, como decía la película de Los Inmortales.

Pero tuvimos suerte.

Pocos días después no llamaron y nos dieron cita.

Fue muy emocionante.

Habíamos quedado tres o cuatro agencias finalistas.

Pero todavía quedaba el trámite de la presentación en vivo.

El cara a cara.

El momento de la verdad.

En cualquier caso, era una gran oportunidad.

Y no pensaba desaprovecharla.

Ahora, la cuestión estribaba en saber cuál de las tres ideas les había interesado.

Si quería vender, tenía que esforzarme en la presentación de la elegida.

O de mi favorita.

De las tres, había una que me interesaba más que las otras.

Era la del avión.

Pintar un avión de rojo y hacerlo circular entre coches, en una calle de Madrid, me tenía loco de contento.

Un avión que, desde arriba, parecía una estrella.

Una estrella roja, como la del logotipo del producto.

Pero no sabíamos cuál de las tres les había interesado.

¿La del avión? ¿La del coche fantástico? ¿La de Silvester Stallone haciendo de conductor, igual que en su película El Halcón?

Tenía un actor famoso que arrasaba en taquilla, un coche súper conocido y una idea estrambótica.

Mi estrategia había dado resultado, pero corría el riesgo de que se volviera en mi contra.

Siempre es difícil decidirse cuando hay varias buenas ideas.

Por fin, llegó el día de presentar las ideas al cliente.

Teníamos poco tiempo y mucho que contar.

Así que hubo que aprovechar bien el tiempo. Ser claros, concisos y convincentes.

Al final de la presentación, me quedé con la sensación de que algo no iba bien. Querían algo de nosotros, ero no sabíamos qué. No hubo forma de que se pronunciasen. No soltaban prenda.

Volvimos a la agencia contentos, pero desconcertados. ¿Es que querían hacer una mezcla de ideas?

Pocos días después, llamaron para decir que querían otra reunión. Que ya se habían decidido y nos lo iban a comunicar.

¡Por fin!

En esa reunión, volvimos a presentar las tres ideas.

Y justo, cuando ya estaba a punto de dar mi recomendación, surgió la sorpresa: "Nos gusta la del Coche Fantástico", dijo el jefe de publicidad.

¡Sorpresa!

-Si por algún motivo no se pudiera llevar a cabo, haríamos la del avión -añadió-. La de Stallone no nos gusta.

Mi estrategia había dado buen resultado. De tres ideas presentadas, les gustaban dos. Eso era formidable.

Lo malo era que la del avión, mi favorita, quedaba como idea de repuesto.

 

Primer storyboard que realizamos en la agencia y que sirvió de base para el trabajo posterior.

 

En cualquier caso, el objetivo estaba cumplido. ¡La cuenta era nuestra!

-Sin embargo, nos gustaría conocer presupuesto de las dos ideas -dijo-. La del coche y la del avión. ¿Es posible?

¿Qué se traían entre manos? Les gustaba una, pero querían saber el precio de producción de dos.

-Claro que sí -dijimos-. Será un placer.

Y tanto que era un placer.

Deduje que, realmente, les gustaba la del avión pero querían estar seguros de que alguna de las dos ideas se podría llevar a cabo, teniendo en cuenta que ambas eran muy caras de realizar.

Eran muy listos y precavidos.

Así que empezamos a mover la maquinaria presupuestaria.

Después de consultar a varias productoras, conseguimos algunos presupuestos.

Sin embargo, el escollo estaba en el spot del Coche Fantástico. Necesitábamos conectar con los productores y conseguir su autorización, además de acordar precios. Aunque estuvieron de acuerdo, todo se complicó por la disponibilidad del coche. Parece ser que había varias copias y que estaban repartidas por el planeta y que, en estos momentos, no había ninguno disponible y que iban a tardar en tener alguno libre. Los rodajes y las exposiciones acaparaban el tiempo de los siete modelos.

Se lo comunicamos al cliente que, de inmediato, dio orden de centrarnos en la idea del avión.

Sin querer, mi idea favorita se iba a poner en marcha.

Así son las cosas. Son los imprevistos los que deciden qué spot se va a rodar.

Y los clientes, claro.

Así que nos centramos en poner en marcha la idea del avión. Y los primero que hicimos fue presupuestarla.

Hablamos con varias productoras y cada una aportó su punto de vista, su forma de ver el rodaje y su presupuesto.

Fue curioso ver la cantidad de ideas que dieron. Una productora propuso construir un avión de fibra de vidrio, como las falla de Valencia; otra propuso hacer parciales del avión, el morro, la cola... y llevarlas sobre un remolque, otra propuso hacer una maqueta a escala y hacer un truco de montaje.... En fin, de todo menos lo que yo quería: rodar con un avión de verdad.

Estaba empeñado en que teníamos que usar un auténtico avión para dar realismo al spot. Al final, las maquetas y los trucajes se notan. Si hubiéramos rodado con esa maqueta de fibra de vidrio, tirada por una cuerda, estoy seguro de que habríamos hecho el ridículo.

Lo que pasa es que era carísimo rodar con una auténtico al que. además, quería pintar de rojo para que fuese igual que el logotipo de la marca anunciadora, Aceites CS.

Y eso significaba, además, pedir permiso para rodar en la calle. Y yo quería rodar en la Castellana.

Era misión imposible y me llegaron a pedir que desistiera de mis pretensiones y que me conformara con una maqueta.

Pero es no me valía.

O lo rodaba en condiciones o no se haría.

Y sólo conocía a alguien que se atreviese a rodar el spot con un avión real. El problema es que no nos hablábamos. Habíamos tenido diferencias un par de años antes a causa de un rodaje complicado.

Mi única oportunidad de sacar adelante el spot como yo quería estaba en manos de un tipo con el que no me hablaba.

Seguimos pidiendo presupuestos, pero la cosa no avanzaba. Ni una sola productora estaba dispuesta a asumir un rodaje con un avión de verdad.

El tiempo pasaba y, al final, decidí intervenir. Llamé por teléfono a Primer Plano, la productora de mi amigo Juanjo y le pedí una cita.

Una hora después, estábamos sentados cara a cara, en su oficina del paseo de la Habana, que estaba frente a la mía, en la castellana. Entre ambos, el storyboard del spot del avión.

-¿Y dices que quieres rodar con un avión de verdad? -preguntó.

-No aceptaré otra alternativa. O se rueda así o no se rueda.

-¿Dónde quieres rodarlo?

-En la Castellana.

-No nos darán permiso. El Ayuntamiento no permitirá que un avión de verdad circule por la calle.

-Entonces, iremos a Estados Unidos. Ahí si dejan rodar lo que sea.

El paso siguiente fue organizar una reunión en la agencia y formalizar el encargo.

Poco después, Primer Plano presentaba un presupuesto que convertía al spot del avión en el más caro de la historia de la publicidad española.

Y se aprobó.

El plan de producción era bueno y factible.

El plan de rodar con un avión de verdad en la calle más emblemática de Madrid estaba en marcha.

Así que la maquinaria de la producción se puso en marcha.

CASA, el fabricante del avión C-101, estaba da acuerdo en alquilar uno de sus aviones para el rodaje. Y en pintarlo de rojo.

Pero el Ayuntamiento no dio permiso para rodar en la castellana. A  regañadientes, aceptó que se rodará en la calle Capitán Haya.

Pero yo no acepté. O se rodaba en la Castellana o nos iríamos a rodar a Estados Unidos, donde dan permisos para rodar en la calle con más facilidad. De ninguna manera iba a ceder.

Así que, después de negociar duramente con el ayuntamiento, acabaron dando el permiso. Podíamos rodar el domingo de Ramos, entre la plaza de Lima y la de San Juan de la Cruz. Siempre y cuando mantuviéramos medidas de seguridad impuestas por ellos: ambulancias, bomberos, policías... Un coste elevado.

Solventado el problema principal, conseguimos poner el rodaje en marcha.

Pocos días después, se levantaba una carpa junto al estadio Bernabéu. Al amanecer, llegó un remolque que traía el avión desmontado. Se descargó en la carpa y se montó de nuevo pieza a pieza. Y empezaron a pintarlo de rojo.

La expectación era enorme. Aunque se mantenía cerrada, había gente que había visto que en el interior de la carpa había nada más y nada menos que un avión. Un avión de guerra.

En realidad era un avión de entrenamiento para pilotos de guerra, aunque en algunos países se utiliza para ese fin.

Hubo que pintarlo dos veces ya que la primera vez se hizo con una pintura inapropiada que el metal absorbía y quedó de color rosa salmón. Peugeot nos cedió algunos botes de pintura de pintura especial para coches, con lo que se consiguió el objetivo de dejarlo rojo brillante.

Por fin llegó el día del rodaje. Un domingo.

Teníamos cinco cámaras, más de cien personas en el equipo, varios coches grises y blancos para el rodaje. una ambulancia, un camión cisterna y un montón de policías cerrando las calles y controlando el tráfico. Y el avión estaba listo, reluciente y con los motores a punto.

El rodaje más caro de la publicidad española hasta ese momento estaba a punto de comenzar.

El ayuntamiento nos había dado para permiso para car circular el avión entre la plaza de lima hasta la de San Juan de la Cruz.

Así que, aquel domingo, muchas personas se sorprendieron cuando vieron a un avión rojo, acompañado de unos treinta coches, paseaba por la Castellana.

 

Comparativa de la viñeta de storyboard dibujada antes de vender la idea y de un fotograma del spot rodado meses después.

Mi sueño se había hecho realidad.

Fue, posiblemente, el rodaje más duro y complicado de mi vida.

Pero el más gratificante.

Ahora, al cabo de los años, mucha gente asegura haber asistido al rodaje.

Y es que la Castellana se llenó de espectadores y convirtió este rodaje en "el rodaje con más asistencia de público de la historia de la publicidad española". Lo que nos valió una mención en el libro Guiness de los Records.


SEGUNDA PARTE - 2017

MUCHOS AÑOS DESPUÉS

Luis Briales, que fue ayudante de dirección de Juanjo Díaz en este rodaje y parte imprescindible del proyecto, nos envía este texto para que lo incluyamos en esta página, cosa que hacemos con mucho gusto:

¿ .... "que confió en tu sensata locura y en mi loca sensatez" indispensable binomio siempre y que junto a nuestra mutua ilusión, la de los tres, sin duda fueron las principales claves para que este proyecto fuera realidad tal cual Santiago lo ideó .... y por supuesto, agradecer a todos los grandes profesionales que trabajaron junto a nosotros para terminar de hacerlo realidad.

CONTINUARÁ...